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2019農資行業回歸理性,營銷更注重品效合一
http://haonongzi.com   發布日期︰2020-1-2 9:33:24   來源︰農資與市場雜志

    

    營銷即市場。

    越是在萎靡的行情下,越是彰顯出營銷的驅動力量。

    2019年農資行業行業整體處于低迷狀態。前三季度22家化肥上市公司共實現盈利30億元,同比下降44.5%;28家農藥上市公司淨利潤下滑普遍,還有企業虧損上億元。

    越是在這樣的緊張時刻,越會激發出營銷人的新創意,也最考驗一個優秀營銷人敏感的市場嗅覺和把握市場機會的能力。

    在銷量下行的壓力倒逼下,“沉下去”成為廠商共同的選擇,示範、觀摩、農民會顯得那麼的“稀松平常”;新一代種植者的理念發生著深刻變革,傳統營銷模式對其的作用不再立竿見影,傳統的營銷方式也在逐漸“失效”,直播、短視頻的興起,為行業帶來了新的傳播力量。

    因此,我們看到了農資營銷人們足夠的努力。

    比如,金正大和史丹利正在布局新項目的“整村推進”,探索農資營銷新模式。比如,拜耳、青島瀚生等品牌商相繼入駐抖音平台,布局短視頻;不少經銷商也在快手、抖音等平台直播植保技術,打造影響力;比如,洋豐成立力賽諾,布局新型肥料,積極調整產品結構;比如,史丹利、雲天化等企業仍然熱衷于參加可以帶來巨大流量的電視節目;比如,農大、川金象、心連心、芭田、鄂中等企業的LOGO和產品廣告伴隨著各式各樣的作物大王評選大賽,成為農村市場一道靚麗的風景線。

2019農資行業回歸理性,營銷更注重品效合一

    關鍵詞一︰

    無對比不觀摩

    什麼是2019年農資營銷的主要方式?毫無疑問是示範、觀摩、農民會。

    “觀摩、觀摩,還是觀摩。”不少經銷商被問及推廣新品的成功經驗時表示,示範、觀摩,而且是有對比的示範觀摩,是推廣新型肥料的唯一路徑。

    農大肥業延津縣經銷商田文杰表示,現在市場上不缺肥料產品,缺的是好產品,只有示範觀摩,而且是有對比(一塊地一半用農大肥料,一半用農戶自己購買的肥料)的示範觀摩,讓農戶切實感受到農大肥料的肥效,切實感受到農大肥料帶來的增產增收,才能得到農戶的認可和忠誠,才能有銷量的持續增長。

    不僅僅是田文杰,2019年,幾乎所有的廠家和經銷商都加大了在試驗示範、觀摩會上的投入,不少企業甚至喊出了“無體驗不營銷,無示範不觀摩”的口號。

    為什麼大家都把目光投向了示範觀摩?原因之一就是綠業元單品銷售17億元的刺激。2018年,綠業元銷售額達到21個億,其中單品芸樂收17.7個億。綠業元逆勢增長的傲人業績,在引起大家關注和思考的同時,也引發了行業對其扎根做法——種試驗田,開現場會的膜拜和學習。

    原因之二,是廠商挖掘存量深耕的現實需要。在當下的農資市場,產品、傳播、渠道等營銷資源都不再稀缺,消費者(農戶和零售商)每天都被無數的信息包圍,品牌的聲音在泛濫的信息流中很難傳達給消費者,示範觀摩+高效的會銷,通過最直觀地比較,吸引消費者注意力,是目前動員農戶、拉動增量最有效的營銷方法,沒有之一。

    關鍵詞二︰

    渠道下沉

    2019年初,親土1號提出了“聚焦經作,整村推進”的發展戰略︰聚焦經作縣,以村為作戰單元,貫徹“整村推進”戰略,開展打造百萬村行動,幫助經銷商實現財富倍增。

    2019年1月10日,中國農科院與史丹利農業集團聯合開展的“蚯蚓測土,整村推進”項目啟動,並相繼在全國各地進行整村測土、指導作物精準施肥助農活動 。

    為什麼要做整村推進?親土1號品牌總監陳少敏介紹,整村推進,就是構建以村為網點的二級商渠道。

    在傳統的肥料銷售渠道,二級商主要以鄉鎮為主,他們的服務半徑有限, 服務農戶數量不超過200戶。雖然他們的銷售範圍覆蓋很多村,但是銷量很小,市場佔有率也不高。將銷售渠道下沉到村,一個村二級商服務本村的農戶,渠道密度更大;同時,村二級商離農戶更近,他們的會銷動員能力更強,更方便就近服務農戶。

    所以2019年,親土1號在市場上的推廣是從點到面,一個村一個村地去做。

    不僅僅企業在下沉,很多經銷商也開始把渠道下沉到村,通過增加零售網點的數量,來實現銷量的增長。

    “沒有辦法,你想要有銷量,必須得有一定數量的渠道基礎。”龍口市樂田經貿有限公司總經理王亮告訴記者,今年他也開始了渠道的下沉,在村里發展、扶持了一批有想法、有干勁的村級零售商。

    在農資銷售中,好產品是提升企業競爭力的基礎,渠道則是使銷量增長的重中之重。為了進一步擴大市場份額,重視“下沉市場”的推廣能力,構建以村為網點的二級商渠道,是大部分廠商的必然選擇,也是農資營銷的必然趨勢。

    關鍵詞三︰

    作物大王

    2019年,以“作物大王”“種植牛人”“種植狀元”“豐收王”“種植達人”為代表的各類評選活動成為了行業的現象級熱點。

    今年年初,《農資與市場》傳媒聯合眾好果、紅四方等企業繼續深挖細分領域的“作物大王”,向全國征集300位深度聚焦單一作物的“作物大王”以及作物細分領域的優秀服務商和種植者,樹立行業標桿。

    除“作物大王”征集活動外,心連心在全國主要經作區市場舉辦了多場“豐收王”評選活動,親土1號在全國啟動“親土種植”狀元選拔賽,芭田股份在全國開展“厲害了,芭田種植狀元郎”評選活動,雲圖控股在全國啟動“中國最美果園”評比活動,雲天化股份、貴州磷化、瀘天化?九禾、鄂中生態、聯創種業等多家企業聯合CCTV-7掀起“尋找中國種植牛人”活動……

    12月9日,2019“農大腐植酸杯”中國優質農產品挑戰世界吉尼斯總冠軍頒獎盛典在昆明舉行,經過激烈的個人陳述、專家質詢、推薦人拉票、評委打分等環節,煙台隻果種植戶張經文突圍,榮獲總冠軍,並獲得10萬元夢想基金。

    一系列活動的背後,是職業種植者群體不斷崛起,扮演著越來越重要的角色,並獲得行業高度關注的印證!

    相較于傳統的促銷宣傳,評選活動能夠最大限度地調動農戶的參與性,擴大品牌在市場的影響力,也正是源于這個因素,全國各地都在轟轟烈烈地舉辦不同類型的“作物大王”評比活動。

    據山東農大肥業市場中心總監張明表示,農大肥業已經連續三年舉辦“農大腐植酸杯”中國優質農產品挑戰世界吉尼斯活動,在市場上反響強烈,農大肥業在種植戶、農場主心中豎起了良好口碑。2020年,農大肥業將繼續參與到中國優質農產品挑戰世界吉尼斯活動中來,從山東走向全國,從原來的幾十場增加到300場以上。

    關鍵詞四︰

    特肥新勢力

    2019什麼產品最火,答案一定是特肥。

    2019年,西班牙西羅葛拉、西班牙阿沃森、法國法瑞施、意大利斯凱姆、挪威芭歐德科技公司等國外特肥企業紛紛進入中國,搶灘中國特肥市場;波蘭阿道姆、西班牙艾普、英國李維特等已經進入中國市場的外企也相繼推出自己的特肥新品,攪動市場。

    2019年,新洋豐成立力賽諾農業科技有限公司,布局高端新型肥料;中鹽紅四方成立美福生態肥業有限公司,引進比利時原裝進口肥料;金正大成立山東施諾德特肥技術研究院有限公司,目的是通過借鑒國外先進技術,豐富現有增效技術、增效產品和增效方案……國內企業越來越多的主流企業也開始發力特肥市場,開始了農藥+特肥,大肥+特肥的發展戰略,農資渠道幾乎找不出沒有布局特肥產品的 。

    在青島磷復肥會和全國植保會上,搭眼望去,展位上的產品幾乎全是特肥產品。特別是在全國植保會上,參展特肥企業的數量甚至超過了農藥企業。特肥,這一曾經被主流企業所不屑的小品類,如今正以想象不到的速度打開了局面。

    特肥火爆的背後,是農產品品質提升的歷史機遇期。劉春雄老師曾經說過,特肥機遇在于農產品品質提升,農產品品質在于中產階層的崛起。中產階層托起了品質消費,特肥托起了品質農業。

    隨著中產階級的崛起,中國消費市場對品質和健康的要求越來越高,中國特肥市場也正在迎來歷史性機遇,發展成為農資行業的一股新勢力。

    關鍵詞五︰

    結構性增長

    進入2019,不管是廠家還是經銷商都在高喊“我太難了”,為啥?因為這一屆用戶不好“忽悠”了。

    經過市場教化的用戶在追求品質種植的同時,也在變得越來越理性,高性價比成為農戶選擇農資產品的主要標準之一。這種高性價比並不是過去我們以為的那種簡單的“物美價廉”,而是更高的投入產出比。

    所以在2019年的農資市場,無論是品牌商還是渠道商,傳統產品的銷量下滑已是不爭的事實,新產品、升級性產品、特色產品等高端產品表現優異,帶動整個行業的增長。

    得益于產品結構的優化調整,2019年正邦作物銷售額實現了50%以上的增長,咪鮮胺、虱  等大品的單品銷量接近億元大關。

    在肥料行業,產品結構提升推動企業復合肥盈利能力不斷增強。湖北新洋豐針對經濟作物的新型復合肥比重不斷提升,第一季度已達到營收的 18.82%,毛利潤佔比已達到 22.61%;心連心高效尿素銷量較去年同比增長35%,腐植酸復合肥銷量實現了翻番第三季度……

    在渠道端,傳統的氮磷鉀復合肥和農藥產品銷量整體下滑,雖然市場份額仍然巨大,但利潤微薄,越來越多的經銷商開始了新產品的布局,並努力爭取以結構調整帶動銷量和利潤的增長。特肥、植調劑等產品的火爆,就是企業推新的具體表現。

    2019年,農資行業的增量爭奪已經結束,進入存量競爭。存量競爭時代,不管什麼營銷手段都不是最重要的,誰的產品能解決農戶的問題,為農戶帶來價值,誰就能贏得農戶的認可。企業的一切活動必須圍繞種植戶展開,圍繞農戶、圍繞作物最本質的需求去服務。否則,你的客戶(農戶+經銷商)可能就被競品徹底給搶走了。

    這個時候,競爭的關鍵就是擁有一款“好產品”,而且產品的“好”,不是靠營銷吹出來的,而是客戶自己體驗到的。所以,產品成為營銷4P的首要因素。所有企業都加大了新品研發的速度和新品推廣的力度。經銷商也在積極進行產品結構的升級,布局差異化產品。

    關鍵詞六︰

    渠道“去庫存”

    2019年,肥料行業整體銷量下滑,渠道去庫存成為“壓倒駱駝的最後一根稻草”。

    相比往年,“提前搶佔經銷商倉庫”的銷售模式在今年遇冷,不管企業出台多麼優惠的政策,經銷商就是不願意定貨,訂貨量也是較去年減少了不少。

    對此,經銷商也是滿腹的牢騷︰廠家一直喊著讓拉貨,今年的肥料價格是一路下跌,貨存到倉庫里,還沒有到銷售的季節,幾十上百萬的利潤就這樣“沒有了”,誰還敢往倉庫里壓那麼多庫存?

    王亮告訴記者,因為今年肥料價格下跌,他儲存的肥料,銷售價格比進價還低。一倉庫的肥料不僅沒有賺到錢,還賠進去了100多萬。所以今年他不得不降低了庫存量,往年倉庫的肥料常年維持在4000噸左右,今年降到了2000噸。

    王亮的困境也是所有經銷商的一個縮影。今年在市場調研時發現,在行情不好的大背景下,在經營成本不斷上升的壓力下,不少經銷商的選擇是清理庫存,不再進貨,將庫存維持在年銷售量的10%,甚至更低。

    也有業內人士表示,經銷商庫存問題存在已久,賣1萬噸肥料,庫存4000噸肥料是一個極不正常的比例,很多經銷商的庫存量都偏高,只是以前沒有披露出來,今年集中爆發了而已。

    為什麼經銷商不再壓庫存了?根本原因就是行業的供應鏈變強了,充足的產能和便捷的物流,讓經銷商可以隨時都能補到貨,根本不需要去大量存貨。

    經銷商減庫存,對經銷商來講,業績沒有下滑,因為終端的需求沒有太大的變化;對企業來講,業績出現了大幅下滑,因為經銷商去庫存相當于突然把廠家的倉庫給拿走了,集中體現在供應鏈上,大家的日子都不好過。

    2018年,經銷商庫存壓力還來自于對過期農藥的處理;2019年,庫存壓力則是來自于經營成本的上漲。隨著新《農藥管理條例》的實施和執行,經銷商的農藥庫存已經基本消化完畢,目前肥料行業正在處于加速去庫存階段。

    今年乃至未來2-3年內,去庫存將成為農資行業面臨的最大壓力,也是流通渠道經營工作的重中之重。

    關鍵詞七︰

    聚焦,再聚焦

    “聚焦”細分市場意味著對一些極具規模的市場機會說不。

    從全國布局到細分市場;從齊全產品線到細分品類,這是各大品牌在經歷價格戰、同質化的競爭之後,開始在市場細分、個性產品打造上尋求突圍的路徑。

    因為越聚焦越專業,越專業越成長,不論是聚焦作物、產品、病蟲害還是區域,只有聚焦了,才能專注一點,做深做透。

    在今年的全國植保會和青島磷復肥會上,不少企業都推出了更為細分的作物解決方案。聚焦經作、布局南方市場、重點市場重點布局,重點關注柑橘、聚焦果蔬市場……專注做差異化產品、打造大單品、只做特肥、只做高端產品……成為很多參展企業的關鍵詞。

    一直以來,企業增長為認為是理所當然的事情,賣“更多”的產品成為所有農資人的習慣思維。但是,隨著農資行業進入下半場淘汰賽,傳統的增長模式已逐漸失效,無法實現對渠道商的控制和對種植戶的精準服務。

    所以,越來越多的企業不再急于追逐千萬級的銷售容量市場,開始選擇了聚焦,開始專注細分市場,開始重點布局區域市場和區域作物,以實現在區域市場擁有更強的滲透能力和渠道掌控能力。

    關鍵詞八︰

    復合肥洋品牌

    都說營銷十年是一個輪回,2019年的肥料市場和十年前有些許的相似。

    十年前,很多肥料企業都標榜自己是國外品牌;十年後,真正的國外復合肥品牌和技術批量進入中國,市場上出現了很多的復合肥洋品牌,他們或是直接從國外原裝進口,或是采用國外先進生產技術,中外合作生產。

    2019年,西班牙西羅葛拉“英優萃”系列特種復合肥在國內上市,該復合肥特別添加0.5%西班牙原裝進口助劑Heronutri,中西合作生產。

    7月8日,西班牙Fertinagro(福地農科)黑朵拉?復合肥,磷甲戰士?水溶肥首批貨正式抵達廣東黃埔港和湛江港,標志著西班牙Fertinagro公司攜手廣東天禾嘉宇正式登陸中國。

    11月5日,中鹽美福布拉班比利時原裝進口復合肥產品到達湛江港口,現場由廠家、媒體、經銷商等組成的觀摩隊伍共同見證了產品的分裝、碼堆等一系列環節。與此同時,中鹽美福生態肥業有限公司湖南100萬噸復合肥生產基地正在緊鑼密鼓建設中,未來美福肥料進口版與國產版共同構建黃金種植方案服務,服務中國農業。

    1月11日,川金象與德國巴斯夫合作推出的含DMPP的高塔穩定長效硝基肥——維施特成功上市;8月30日,兩家公司又一戰略合作產品——施文多在四川上市。

    8月12日,雲圖控股核心戰略新品牌“SUPERO”在全球首發亮相,該品牌聚集了以色列等多個農業大國的先進技術,是中以合作的核心成果。

    ……

    先不說已經在國內擁有較高知名度的雅冉、獅馬、阿康、康樸諾泰克、恩泰克,這些新增加的復合肥品牌在高端用肥市場爭相布局,搶奪市場份額。

    “復合肥里有一群洋品牌在pk,這種現象的存在沒有什麼不正常,因為現在大家對國際品牌比較認可。”據西羅葛拉駐中國代表處首席代表李劍先生表示,但這個情況不會持續很久,頂多兩年。因為一群洋品牌的出現,對洋品牌本身會有負面的沖擊,對于國內肥料是一個利好。

    關鍵詞九︰

    農服主旋律

    在今年的BAA萬商大會上,著名營銷專家劉春雄提出了“我們是賣更多的產品還是賣更貴的產品”的疑問。

    企業經營是為了盈利,過去盈利的邏輯是“賣更多的產品,賺更多的錢”;現在的邏輯是“賣更貴的產品,賺更多的錢”。從“更多”到“更貴”,折射的是需求的變遷︰農戶需要的不再是單一的產品,而是能切實解決問題的一攬子解決方案。

    農戶需要解決的問題是什麼?糧食作物怎麼增產、增收、省力,經濟作物怎麼提高品質、改善土壤。從現在來看,大多數農化企業思維都在轉變,都在向“高產增效、品質提升、土壤改良”三個大方向轉型,都在從增產向提質轉變,並提出了“服務商”的口號。

    精準農業服務商、中國領先的農業服務集團、農技服務商、現代農業服務商、柑橘種植服務商、隻果種植服務商,互聯網+農技服務……無論是農化企業還是渠道商,亦或是互聯網公司,都看到農業服務的大機會,紛紛轉型佔位。

    新洋豐力賽諾農業科技有限公司羅文勝將服務分為三個層次︰初級的是銷售服務,送貨、拜訪;第二個層次,主要在產品的推廣方面,比如說農民會、觀摩會;第三個層次,是真的給農戶一些專業的指導,就像醫生給病人看病一樣,針對作物種植過程中要解決的問題對癥下藥。

    這一年,從初級的銷售服務到更加落地的推廣和技術服務,從銷售產品變身農業種植綜合服務商,“產品+服務”成為不少企業的戰略布局;這一年,轉型服務商不再是空喊口號、賣吆喝,不少企業的落地踐行已經漸入佳境,服務正在攪動整個行業,並迎來了井噴期。

    關鍵詞十︰

    直播帶貨

    消費者在哪里,銷量就在哪里。也就是說,消費者關注哪里,企業的傳播工作就要做到哪里。

    回歸到農資行業,消費者注意力轉移到短視頻已成為不爭的事實。據酷鵝用戶研究院開展的《短視頻用戶洞察報告》顯示,短視頻用戶中,男性佔52%,三四線城市用戶佔比60%。其中,三四線用戶比一二線的用戶更容易受到短視頻營銷影響而產生消費行為,是更具營銷價值的用戶群體。

    所以,越來越多的企業開始注重視頻直播,開始布局短視頻營銷。

    2019年,拜耳入駐抖音平台,  青島瀚生布局短視頻營銷、金正大首嘗網絡營銷,啟動新品網絡視頻推介會和線上直播培訓,農業知識營銷類短視頻平台“蜜蜂TV”完成近千萬元戰略融資……

    在開封,有零售商建立了微信群,把當地的種植戶拉進群里,在微信群里賣產品,然後給客戶配送;在東北,不少農資經銷商通過線上手機直播賣肥,創造出單場千人圍觀,售肥數萬噸的記錄;在山東濱州,有經銷商在快手上做直播,把自己的這些粉絲引流到自己的農資店,銷售額提高一倍多……

    入駐短視頻平台,在微信群里賣產品,或者通過直播等形式與觀眾進行溝通互動,將產品的性能,使用反饋傳遞等信息給消費者,讓觀眾融入到購物場景中,激發觀眾的消費欲望,已經成為當下農資新媒體傳播的一種趨勢。

    縱觀2019農資行業,整個行業都在回歸理性,回歸產品本質,聚焦細分市場,深耕渠道市場,更加注重品效合一的營銷方式。

    同樣這一年,轉型服務商成為主旋律,特種肥料、外企品牌勢力在壯大,也搶佔輿論風口,力圖改變傳統格局。

    2020年,雖然有“2019可能會是過去十年里最差的一年,但卻是未來十年里最好的一年”的悲觀預測,但 KOL們直播帶貨,農服崛起,下沉市場增量……都讓我們看見了希望。

    市場萎靡,大浪淘沙,才顯英雄本色。這句話將是對農資營銷人2020年最為應景的表述。我們相信,在所有農資人的努力下,2020年的農資行業,勢必將在創新與謹慎、轉型與堅守,銷量與利潤的反復較量中,篤力前行。


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